martes, 22 de abril de 2014

Sobre la marca ciudad, hay que hacer cambios estructurales

Dos ejemplos que me parecen han sido de lo mejor en ejecución en nuestro vecindario latinoamericano son los de las marcas Colombia y Perú.
Colombia tuvo que lidiar contra una reputación de país riesgoso y lo consiguió generando un cambio cultural en esferas de su Gobierno, de sus líderes y de empresarios. El riesgo es que te quieras quedar, fue la primera promesa de su marca país y luego vino Colombia es la respuesta.
El caso de Perú es igual de fantástico. Durante mucho tiempo compartió con Ecuador, Colombia y Bolivia su rica herencia precolombina como estandarte de identidad, pero no era suficiente, había que subirse al tren de la modernidad y lo encontró en la gastronomía, un diferencial único que rápidamente lo transformó en un referente mundial sobre el tema.
Aterrizando en nuestra realidad, hace un par de años que la marca país y la marca región conviven en nuestro medios con desarrollos y resultados diferentes. La primera gestionada por el Gobierno nacional con mayor difusión en el extranjero y despliegue de recursos. La segunda Santa Cruz, ni te imaginás con más entusiasmo que ideas.
Mientras Cainco manejó el tema de marca Santa Cruz, se avanzó bastante en el tema del empoderamiento y apropiación por parte de la sociedad civil, pero cuando la administración de la misma pasó a la Gobernación se confundió el mensaje para promocionar la gestión del gobierno departamental, cuando su objetivo principal nunca fue ese.
Ahora, para generar más confusión sobre el tema, aparece la marca ciudad Santa Cruz de la Sierra, Ciudad que enamora. Esta marca ciudad ha vivido sus primeras horas con más detractores que adeptos, principalmente porque la institución que la gestó, la Alcaldía, la desarrolló en el más absoluto hermetismo y al lanzarla no brindó ningún tipo de explicación en cuanto a fondo ni concepto.
Más allá de los logotipos feos o bonitos (la subjetividad da para todo), anuncios o eslóganes coherentes, lo que estas tres marcas han olvidado es trabajar en los niveles básicos y fundamentales para el éxito de estas iniciativas, y es que cualquier transformación primero debe ser estructural y, obviamente, también tiene que ser cultural

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